Chování spotřebitele v marketingu – vzorce, typy, segmentace

Pochopení, analýza a sledování spotřebitelského chování je zásadní. Zde byste měli zvážit.

Kolikrát se rozhodujete během dne:

• Co si dám dnes na sebe?
• Jakou voňavku si dám?
• Co si dám na snídani, oběd, večeři?
• Jakým úkolem začnu v práci?
• a mnohem více…

Pokud o tom přemýšlíte, každý den děláme mnoho rozhodnutí, aniž bychom o nich hodně přemýšleli.

Tato rozhodnutí, jakkoli se mohou zdát nepodstatná, udržují obchodníky v noci vzhůru. Protože dekódování procesů, které stojí za rozhodováním zákazníků, znamená, že můžeme tyto informace použít ke zvýšení obratů.

Jaký je význam chování spotřebitele?

Chování spotřebitele je studium spotřebitelů a procesů, které používají k výběru, používání (konzumaci) a likvidaci produktů a služeb, včetně emocionálních, mentálních a behaviorálních reakcí spotřebitelů.

Chování spotřebitele zahrnuje myšlenky z několika věd, včetně psychologie, biologie, chemie a ekonomiky.

V tomto článku se podíváme na různé aspekty spotřebitelského chování a probereme nejúčinnější typy segmentace zákazníků.

Proč je chování spotřebitele důležité?

Studium chování spotřebitele je důležité, protože pomáhá obchodníkům pochopit, co ovlivňuje nákupní rozhodnutí zákazníků.

Pochopením toho, jak se spotřebitelé rozhodují pro produkt, mohou vyplnit mezeru na trhu a identifikovat produkty, které jsou potřeba, a produkty, které jsou zastaralé.

Studium chování spotřebitelů také pomáhá obchodníkům rozhodnout se, jak prezentovat své výrobky způsobem, který generuje maximální dopad na spotřebitele. Pochopení chování spotřebitele při nákupu je klíčovým tajemstvím, jak oslovit a zaujmout své klienty a převést je na nákup od vás.

Analýza chování spotřebitele by měla odhalit:

• Co si spotřebitelé myslí a co si myslí o různých alternativách (značky, produkty atd.).
• Co ovlivňuje spotřebitele, aby si vybrali mezi různými možnostmi
• Chování spotřebitelů při výzkumu a nakupování.
• Jak prostředí spotřebitelů (přátelé, rodina, média atd.) ovlivňuje jejich chování.
• Chování spotřebitele je často ovlivňováno různými faktory. Obchodníci by měli studovat vzorce nákupu spotřebitelů a zjistit trendy kupujících.

Ve většině případů ovlivňují značky chování spotřebitele pouze tím, co mohou ovládat; přemýšlejte o tom, jak vás IKEA podle všeho nutí utratit víc, než kolik jste zamýšleli, pokaždé, když vstoupíte do obchodu.

Jaké jsou tedy faktory, které ovlivňují spotřebitele, aby řekli ano? Existují tři kategorie faktorů, které ovlivňují chování spotřebitele:

1. Osobní faktory: zájmy a názory jednotlivce mohou být ovlivněny demografickými údaji (věk, pohlaví, kultura atd.).
2. Psychologické faktory: reakce jednotlivce na marketingovou zprávu bude záviset na jeho vnímání a postojích.
3. Sociální faktory: rodina, přátelé, úroveň vzdělání, sociální média, příjem, vše ovlivňuje chování spotřebitelů.

Druhy chování spotřebitelů

Existují čtyři hlavní typy chování spotřebitelů:

1. Složité nákupní chování
   S tímto typem chování se setkáváme, když spotřebitelé kupují drahý a zřídka zakoupený produkt. Než se zaváží k investici vysoké hodnoty, jsou vysoce zapojeni do procesu nákupu a výzkumu spotřebitelů. Představte si, že si koupíte dům nebo auto; jedná se o příklad komplexního nákupního chování.
   
2. Nákupní chování snižující disonanci
   Spotřebitel je do procesu nákupu velmi zapojen, ale má potíže s určováním rozdílů mezi značkami. „Disonance“ může nastat, když se spotřebitel obává, že bude litovat své volby.

Představte si, že kupujete sekačku na trávu. Vyberete si jeden na základě ceny a pohodlí, ale po zakoupení budete požadovat potvrzení, že jste se rozhodli správně.

3. Obvyklé nákupní chování
   Obvyklé nákupy se vyznačují skutečností, že se spotřebitel velmi málo angažuje v kategorii výrobků nebo značek. Představte si nákup potravin: jdete do obchodu a koupíte si preferovaný druh chleba. Vykazujete obvyklý vzor, ​​nikoli silnou loajalitu ke značce.
   
4. Chování hledající rozmanitost
   V této situaci si spotřebitel koupí jiný produkt ne proto, že by nebyl spokojený s předchozím, ale proto, že hledá rozmanitost. Jako když zkoušíte nové vůně sprchového gelu.

Pokud budete vědět, jaké typy zákazníků váš e-shop láká, získáte lepší představu o tom, jak segmentovat typy zákazníků.

Co ovlivňuje chování spotřebitele?

Na chování spotřebitele může mít vliv mnoho věcí, ale nejčastějšími faktory ovlivňujícími chování spotřebitele jsou:

1. Marketingové kampaně
   Marketingové kampaně hodně ovlivňují nákupní rozhodnutí. Pokud budou postupovat správně a pravidelně, se správným marketingovým poselstvím, mohou dokonce přesvědčit spotřebitele, aby změnili značku nebo se rozhodli pro dražší alternativy.

Marketingové kampaně lze dokonce použít jako připomenutí produktů / služeb, které je třeba kupovat pravidelně, ale nemusí být nutně na špičce zákazníků (například pojištění). Dobré marketingové sdělení může ovlivnit impulzní nákupy.

2. Ekonomické podmínky
   Zejména u drahých výrobků (jako jsou domy nebo automobily) hrají velkou roli ekonomické podmínky. Je známo, že pozitivní ekonomické prostředí zvyšuje jistotu a ochotu spotřebitelů nakupovat bez ohledu na jejich finanční závazky.

Proces rozhodování spotřebitele je u drahých nákupů delší a může být současně ovlivněn osobnějšími faktory.

3. Osobní preference
   Na chování spotřebitele mohou mít vliv také osobní faktory: lajky, nelibosti, priority, morálka a hodnoty. V průmyslových odvětvích, jako je móda nebo jídlo, jsou osobní názory obzvláště silné.

Samozřejmě mohou reklamy ovlivňovat chování, ale na konci dne je výběr spotřebitelů do značné míry ovlivněn jejich preferencemi. Pokud jste vegan, nezáleží na tom, kolik reklam na hamburgerové klouby uvidíte, kvůli tomu nezačnete jíst maso.

4. Skupinový vliv
   Tlak partnerů také ovlivňuje chování spotřebitelů. To, co si naši rodinní příslušníci, spolužáci, nejbližší příbuzní, sousedé a známí myslí nebo dělají, může hrát při našem rozhodování významnou roli.

Sociální psychologie má dopad na chování spotřebitele. Například volba rychlého občerstvení nad domácími jídly je jen jednou z takových situací. Úroveň vzdělání a sociální faktory mohou mít dopad.

5. Kupní síla
   V neposlední řadě hraje při ovlivňování našeho chování významnou roli naše kupní síla. Pokud nejste miliardář, zvážíte svůj rozpočet před rozhodnutím o nákupu.

Produkt může být vynikající, marketing může být na místě, ale pokud na něj nemáte peníze, nekoupíte ho.

Segmentace spotřebitelů na základě jejich nákupní kapacity pomůže obchodníkům určit způsobilé spotřebitele a dosáhnout lepších výsledků.

Vzory chování zákazníků

Vzory nákupního chování nejsou synonymem nákupních návyků. Návyky se rozvíjejí jako tendence k akci a v průběhu času se stávají spontánními, dvěma vzory předvídatelný mentální design.

Každý zákazník má své vlastní jedinečné nákupní návyky, které modely kupního chování jsou kolektivní a slouží obchodníkům jedinečnou charakteristikou. Vzory chování zákazníků lze seskupit do:

1. Místo nákupu
   Většinu času zákazníci rozdělí své nákupy mezi několik obchodů, i když jsou všechny položky k dispozici ve stejných obchodech. Pomyslete na svůj oblíbený hypermarket: i když zde najdete oblečení a obuv, pravděpodobně je kupujete od skutečných značek oděvů.

Pokud má zákazník schopnost a přístup k nákupu stejných produktů v různých obchodech, není trvale věrný žádnému obchodu, pokud není jediný obchod, do kterého má přístup. Studium chování zákazníků z hlediska výběru místa pomáhají obchodníkům identifikovat klíčová místa v obchodech.

2. Zakoupené položky
   Analýza nákupního košíku může poskytnout marketingovým pracovníkům mnoho spotřebitelských informací o získaných položkách a o tom, kolik z každé položky bylo zakoupeno. Nezbytné položky lze zvolit hromadně, poté luxusní zboží pravděpodobně ještě méně často a v malém množství.

Množství každé vyrobené položky je ovlivněno rychle se kazící položkou, kupní silou kupujícího, jednotnou prodejní cenou, cenou, spotřebou, pro kterou je položka atd.

3. Čas a četnost nákupu
   Zákazníci půjdou nakupovat podle svých prověření a očekávání služeb i v těch nejpodivnějších hodinách; zvláště nyní v době elektronického obchodování, kde je vše jen pár kliknutí.

Je odpovědností obchodu splnit tyto požadavky určující vzorce nákupu a porovnat jeho služby podle času a četnosti nákupu.

Je třeba mít na paměti jednu věc: je třeba zohlednit také sezónní a regionální rozdíly.

4. Způsob nákupu
   Zákazník může buď začít do obchodu a koupit si zboží hned nebo tam nebo objednat online a zaplatit online kreditní kartu nebo na dobírku.

Způsob nákupu může také přimět zákazníka k vyšším výdajům (například při online nakupování vám může být účtován například poplatek za dopravu).

Způsob, jaký se zákazník rozhodne koupit položku, hodně vypoví o typu zákazníka, kterým je. Shromažďování informací o vzorcích jejich chování vám pomůže identifikovat nové způsoby, jak přimět zákazníky nakupovat znovu, častěji a vyšší hodnoty.

Zamyslete se nad všemi údaji, které jste o svých zákaznících již shromáždili. Vzájemný nákup se skrývají v analytice vašeho e-shopu a můžete buď vyhledat statistiku ručně, nebo integrovat nástroje do své platformy elektronického obchodu a získat automatické statistiky o vzorcích chování.

Segmentace chování zákazníků

Segmentace zákazníků a identifikace typů kupujících byly vždy důležité. Nyní, když personalizace a zkušenosti zákazníků jsou faktory, které určují úspěch firmy, je ještě důležitější efektivní segmentace.

Pouze 33% společností, které vyrábějí segmentaci zákazníků, uvádějí, že je pro něho značně přínosné, takže je důležité najít techniku ​​segmentace, která poskytuje jasnost a vyhovuje vašemu podnikání.

Většinou obchodníků tradičně používá šest primárních typů segmentace chování.

1. Hledané výhody
   Zákazník, který si koupí zubní pastu, může hledat čtyři různé důvody: bělení, citlivé zuby, chuť nebo cena.

Když zákazníci zkoumají produkt nebo službu, jejich chování může odhalit cenné poznatky o tom, které výhody, funkce, hodnoty, případy použití nebo problémy jsou hlavní motivační faktory ovlivňující jejich nákupní rozhodnutí.

Když zákazník přičítá vyšší hodnotu jedné nebo více výhod oproti ostatním, tyto hlavní hledané výhody jsou určujícími motivačními faktory, které vedou k rozhodnutí o nákupu daného zákazníka.

2. Příležitost nebo načasování
   Segmentové chování založené na příležitostech a načasování odkazují na univerzální i osobní příležitosti.

Univerzální příležitost platí pro zákazníky nebo cílové publikum. Například svátky a sezónní události, kdy je větší pravděpodobnost, že zákazníci prokázali určité nákupy.

Opakující se osobní příležitosti jsou nákupní vzorce pro jednotlivého zákazníka, které se neustále opakují. Například narozeniny, výročí nebo prázdniny, měsíční nákupy nebo dokonce každodenní rituály, jako je každé ráno se zastavit na šálku kávy na cestě do práce.

Vzájemné osobní příležitosti se vztahují k jednotlivým lidem, ale jsou nepravidelnější a spontánnější, proto je obtížnější je předvídat. Například účast na svatbě přítele.

3. Míra využití
   Využití produktu nebo služby je další běžný způsob segmentace zákazníků podle chování na základě frekvence, s jakým zákazník nakupuje od produktu nebo služby nebo s nimi interaguje. Chování při použití může být silným přediktivním ukazatelem loajality nebo churn, a tedy celoživotní hodnoty.
   
4. Stav věrnosti značce
   Věrní zákazníci jsou nejcennějším aktivem firmy. Určitě je levnější, obvykle mají nejvyšší celoživotní hodnotu a mohou se stát obhájci značky.

Analýzy údajů o chování mohou zákazníci rozdělit podle úrovně loajality, aby obchodníci mohli porozumět tomu, co potřebují a ujistit, že je uspokojují.

Věrní zákazníci jsou ti, kterým by se dostalo zvláštního zacházení a privilegií, jako jsou exkluzivní programy odměny, které podporují a posilují vztah se zákazníky a podněcují další podnikání.

5. Stav uživatele
   Existuje mnoho různých možných stavů uživatelů, které můžete mít v závislosti na vaší firmě. Několik příkladů:

• Neuživatelé
• Potenciální
• První kupující
• Běžní uživatelé
• Defektéři (bývalí zákazníci, kteří přešli ke konkurenci).

6. Fáze cesty zákazníka
   Segmentace publikace na základě připravenosti kupujícího umožňuje obchodníkům sladit komunikaci a přizpůsobit zážitky, aby se společně konvertovala v každém fázi.

Pomáhá jim navíc objevit fázi, kdy zákazníci nepostupují, aby mohli identifikovat největší překážky a příležitosti ke zlepšení, a to i v chování po nákupu.

Kromě těchto tradičních způsobů je další typový segmentový model RFM. Tento přístup je oblíbený mezi obchodníky v oblasti eCommerce, protože jim pomáhá zkušenosti zákazníků s informacemi, které mají o každém zákaznickém segmentu.

RFM je model segmentace chování a tři písmena pocházejí z Aktuality, Frequency a Monetary Value.

Ukazují tyto proměnné:

Aktuálnost = jak nedávno zákazník zadal na vašem webu poslední objednávku;
Frekvence = kolikrát si zákazník koupil něco z vašeho webu v analyzovaném časovém období;
Peněžní hodnota = kolik každý zákazník utratil na vašem webu od první objednávky.

Analýzu modelu RFM lze provést dvěma způsoby:

1. Ručně – export databáze do tabulky a analýza vašich zákazníků podle pravidel pro analýzu RFM.
   
2. Automaticky – prostřednictvím určitých nástrojů, které vytvářejí řídicí panely RFM.

Segmentace a analýza RFM mohou odhalit, kdo jsou vaši nejvěrnější a nejziskovější zákazníci, a také:

• Odhalte, jaké značky a produkty táhnou vaše podnikání dolů.
• Vytvářejte vlastní doporučení pro vaše zákazníky.
• Vyřešte určité problémy se zkušeností zákazníků.
• Předtím, než se rozhodnete na základě pocitu týkajícího se vašich zákazníků a vašeho publika, sledujte jejich chování, naslouchejte jim a budujte vztah, díky kterému zůstanou věrní bez ohledu na to, jak agresivní jsou vaši konkurenti.

Často kladené otázky

1. Co máte na mysli pod chováním spotřebitele?
   Chování spotřebitele je studie o tom, jak lidé rozhodují o nákupu, aby uspokojili své potřeby, přání nebo přání, a jak jejich emoční, mentální a behaviorální reakce ovlivňují rozhodnutí o nákupu. K analýze chování spotřebitelů používají lidé koncepty a nápady z různých oblastí, jako je psychologie, ekonomie, biologie a chemie.
   
2. Jaké jsou 4 typy nákupního chování zákazníků?
   Existují čtyři typy spotřebitelského chování: obvyklé nákupní chování, chování při hledání rozmanitosti, chování při snižování disonance, komplexní nákupní chování. Typy chování spotřebitelů jsou určovány podle toho, jaký druh produktu spotřebitel potřebuje, mírou zapojení a rozdíly, které existují mezi značkami.
   
3. Co je příkladem chování spotřebitele?
   Pojďme si jako příklad chování spotřebitele naplánovat přestávku ve městě pro dva. Pro někoho, kdo právě začíná chodit, by to mohlo být rozsáhlé rozhodování, ale pro pár, který spolu strávil více než 5 let, by to mohlo být omezené rozhodování. Další příklad chování spotřebitele lze pozorovat při rezervaci v restauraci. Pro přátelský večer to vyžaduje časově omezenou investici, zatímco rezervace na výročí nebo návrh je složitější rozhodování.
   
4. Jak identifikujete chování spotřebitele?
   Analýza chování spotřebitele vám pomůže zjistit, jak se vaši zákazníci rozhodují o produktu nebo službě. Ke studiu jejich chování potřebujete směs kvalitativních a kvantitativních údajů z průzkumů zákazníků, rozhovorů se zákazníky, informací shromážděných z pozorování jejich chování v obchodě a online.
   
5. Jaké jsou charakteristiky spotřebitelského chování?
   Charakteristiky spotřebitelského chování určují čtyři faktory: osobní, psychologické, sociální a kulturní. Všechny faktory mají zásadní vliv na chování spotřebitele a charakteristiky, které definují zákazníka, se budou měnit, jak se mění jeho / jeho život.