Co znamená hledání Polárky v marketingu? + 8 kroků jak ji najít

Marketingová Polárka

Marketingová Polárka je metrika, která je nezbytná, pokud chcete dosáhnout svého maximálního potenciálu růstu. Chcete-li růst dlouhodobě, budete jako společnost muset vyvinout dlouhodobou strategii růstu.

„Growth Hacking“ často sestává z rychlých růstových špiček, přičemž je samozřejmě mnohem důležitější, abyste věděli, jak si dlouhodobě udržet zákazníky, získat ambasadory a proměnit váš marketing v dobře naolejovaný stroj.

Vaše „Marketingová Polárka“ by měla být středem vaší růstové strategie.

Nedávno jsem si během semináře o strategii růstu pro jednoho z mých klientů všiml, že pojem „Marketingová Polárka“ je stále velmi neznámý.

V tomto článku vysvětlím, co je Marketingová Polárka a jak můžete pro svou společnost najít výkonostní metriku, kterou můžete následovat.

Co je Marketingová Polárka?

Marketingová Polárka (MP) je metrika, kterou společnost používá jako měření svého růstu. Toto číslo nejlépe odráží hodnotu, kterou vaše společnost přináší vašim zákazníkům. Marketingová Polárka je vaší hvězdou, která vám ukazuje směr dlouhodobého růstu vaší společnosti ve srovnání s krátkodobým růstem. Této metrice se v zahraničí říká The North Star metric.

Známé příklady této Marketingové Polárky jsou:

  • Spotify = „Čas strávený posloucháním“
  • Airbnb = „Počet rezervovaných nocí“
  • Facebook = „Měsíčně aktivní uživatelé“

Níže jsem uvedl mnoho dalších příkladů Polárek.

Myšlenkou Marketingové Polárky je, že pokud vaše společnost přináší vašim zákazníkům větší hodnotu, musí růst vaší společnosti jít pozitivním směrem.

Předpokládá se, že pokud vaši zákazníci získají velkou hodnotu, zůstanou déle, kupují více a doporučují vás ochotněji svým přátelům.

Vaše podnikání tedy roste v každém ohledu, pokud roste i vaše Marketingová Polárka.

Rozdíl mezi obratem a polárkou

Ne, "Obrat" je špatná klíčová metrika!

Obrat je špatná marketingová metrika. Obrat je cena, kterou vaši zákazníci platí, zatímco vaše Marketingová Polárka je hodnota, kterou vaši zákazníci za tuto cenu dostanou zpět.

Nebezpečí obratu jako MP spočívá v tom, že vám jde spíše o to, vytěžit co nejvíce peněz z vašich zákazníků v krátkodobém horizontu, zatímco zákazník, který skutečně cítí hodnotu, bude pravděpodobně z dlouhodobého hlediska platit mnohem více.

Svým způsobem je vyšší obrat výsledkem rostoucí MP.

Výhody Marketingové Polárky?

Metrika Marketingové Polárky pomáhá vaší společnosti mnoha způsoby:

  • Zaměření: Celá vaše společnost má stejné zaměření. Na úrovni týmu se stále soustředíte na jiné číslo, ale každý má nakonec stejný cíl. Více o tom za chvíli.
  • Jasnost: Každý může na první pohled vidět, jak se společnosti daří.
  • Zaměření na zákazníka: Společnost se více zajímá o přidávání hodnoty pro zákazníka než o snižování hodnoty, takže automaticky vytváříte prostor, který vás zaneprázdní retencí.

Konečným výsledkem bude, že vaše firma poroste mnohem efektivněji, protože se více soustředíte a toto zaměření je také zaměřeno na dlouhodobý růst.

Jaký je rozdíl mezi vaší Marketingovou Polárkou a Jednou Klíčovou Metrikou (JKM)?

Často vidím lidi, jak si pletou pojmy Jedna Klíčová Metrika a Marketingová Polárka, je to pochopitelné! Tuto chybu dělá i mnoho známých blogů a společností.

Jaké jsou mezi nimi rozdíly?

Marketingová Polárka (MP) je číslo, na které se celá vaše společnost zaměřuje, aby dosáhla dlouhodobého růstu během období několika let až do nekonečna.

Jedna Klíčová Metrika (JKM) je číslo, na které se jeden tým zaměřuje, aby dosáhl rychlého růstu po dobu 2 až 6 měsíců.

Rozdíl mezi Marketingovou Polárkou a Jednou Klíčovou Metrikou
Rozdíl mezi Marketingovou Polárkou a Jednou Klíčovou Metrikou

Takže vidíte, že mezi metrikou Jednou Klíčovou Metrikou versus Marketingovou Polárkou existují čtyři hlavní rozdíly:

  1. Pro koho: Marketingová Polárka je určena k použití ve všech odděleních, od zákaznických služeb po vývoj, jako číslo k neustálému zlepšování. Jedna Klíčová Metrika je určena k tomu, aby jej v krátkodobém horizontu využil jediný tým 3–6 zaměstnanců jako číslo.
  2. Časový rozsah výsledku: Marketingová Polárka je určena k dlouhodobému růstu a používá se k rozvoji vašeho podnikání v nadcházejících desetiletích. Vaše jedna klíčová metrika,  má být projektová, kde se pokusíte vylepšit toto číslo rychlými experimenty během dvou až šesti měsíců.
  3. Délka zaměření: Polárku volíte, když budete rozvíjet svoji růstovou strategii a už se nikdy nemění, pokud svou nabídku nepřizpůsobíte svým zákazníkům. MP vyjadřuje hodnotu vašim zákazníkům a to se změní, pouze pokud vaše společnost změní směr, pokud jde o poslání / vizi. Vaše Jedna Klíčová Metrika se však mění po dobu dvou až šesti měsíců na základě toho, čemu v dané chvíli potřebujete pro vaši společnost věnovat největší pozornost. Poté, co jste výrazně vylepšili předchozí JKM, znovu zvolíte novou JKM.
  4. JKM podporuje vaši MP: Co zatím není jasné z definic MP a JKM je to, jak tato čísla navzájem souvisejí. V zásadě je tedy MP vaším zastřešujícím zaměřením po delší dobu a napříč více odděleními. Každý tým si poté vybere vlastní JKM podle toho, kde vidí, že MP potřebuje nejvíce zlepšení a že tým může k MP nejlépe přispět. Tento tým se poté zaměřuje na toto číslo, dokud neuvidí jiné zaměření (JKM), se kterým může více přispívat k MP.

Jednoduše řečeno, Jedna Klíčová Metrika, je tedy dílčím cílem metriky Marketingové Polárky.

Checklist 8 kroků pro správnou Marketingovou Polárku

Dobrá Marketingová Polárka splňuje těchto osm kritérií, protože jinak se může rychle pokazit:

  1. Vaše Marketingová Polárka se rovná okamžikům „úspěchu“ vašeho klienta. Pokud to uděláte správně, vaše Marketingová Polárka je blízko okamžiku, kdy zákazník získá zamýšlený výsledek z vašeho produktu / služby / softwaru. Pro Instagram je to okamžik, kdy se někdo cítí slyšen (lajk nebo komentář k jeho vlastnímu příspěvku) nebo že se baví (interakce s příspěvky někoho jiného).

    Například pro Dropbox to je situace, kdy někdo může bez námahy používat své dokumenty online (úpravy souborů, komentáře, sdílení atd.), nebo pro Airbnb, kdy jste si snadno rezervovali cestu nebo si zarezervovali váš byt.

  2. Vaše Marketingová Polárka vyjadřuje hodnotu pro zákazníka. Dobrá MP zaručuje, že také budete vždy sledovat všechny své různé metriky P.A.V.O.R.D.u jako je retence a doporučení, nejen vaše marketingové KPI.

    Například „počet  objednávek“ se příliš zaměřuje na vaši marketingovou práci a ne na spokojenost zákazníků. Zákazník nezíská z uskutečnění objednávky žádnou hodnotu, takže je možné, že vaše společnost „minula cíl“, když se soustředíte na „počet provedených objednávek“, zatímco zákazníci nejsou nikdy spokojeni s jejich objednávkou.

    Dobrou MP by tedy byl „počet doručených balíků bez stížností“. To je dokonalá rovnováha mezi měřením spokojenosti zákazníků a tím, že je pro vás stále měřitelná. Amplitude, jednoduše softwarová alternativa k Google Analytics, odpovídá na počet otázek zodpovězených uživateli, jako je MP.

  3. Vaše Marketingová Polárka je měřitelná, takže „spokojenost“ nelze měřit. Lze měřit například počet pokusů o provedení určité akce, počet zobrazení určité části nebo čas, kdy jste ušetřili lidem (pokud předpokládáte, jak dlouho by to normálně trvalo) .
  4. Vaše Marketingová Polárka je časově omezená. Měříte MP na základě určitého období, například hodiny, dne, týdne nebo měsíce. Chcete jasně vidět, že v průběhu času rostete, což není jasné, pokud by vám nefungovalo například „počet lidí, kteří kdy pomohli“ nebo „celkový počet vysazených stromů“.

    Nyní můžete porovnat tento měsíc s předchozím měsícem a stejným měsícem před rokem. Kromě toho bych nedoporučoval brát rok jako období, protože chcete vidět, jak rychle rostete pravidelně.

  5. Vaše Marketingová Polárka je pod vaší kontrolou. Vaš MP musí být číslo, které ve skutečnosti není ovlivněno jinými vnějšími faktory kromě vašich zákazníků, protože by mělo odrážet pouze vazbu mezi vámi a vašimi zákazníky.

    Například „počet 5hvězdičkových cest za měsíc“ pro cestovní organizaci není příliš dobrý, protože jako cestovní organizace máte malý vliv na vnější faktory, jako je počasí, zpoždění letu nebo nálada místních lidí.

  6. Vaše Marketingová Polárka je přímým odrazem vašeho růstu. Ať se na to podíváte jakkoli, pokud vaše Marketingová Polárka roste, znamená to, že roste i vaše podnikání. Nemělo by se tedy jednat o „metodu marnosti“ / nepravdivý údaj. Pokud vaše číslo vzrostlo, ale stále můžete říci „Ano, ale… * vložte omluvu * (ztratili jsme spoustu zákazníků / zákazníci jsou velmi nešťastní / obrat drasticky poklesl)“, pak jste nezvolili dobrou metriku ( nebo máte jen smůlu ).

    Například „počet zpráv stažených za týden“ je nebezpečná metrika, protože existuje šance, že si zákazník nemusel stáhnout deset zpráv, protože prvních devět zpráv mu nedorazilo. V takovém případě by byl „počet úspěšných přehledů za týden“ vhodnějším MP, kde berete v úvahu, že si někdo přehled stáhne pouze jednou a nemusí se za něj vracet.

  7. Vaše Marketingová Polárka má vzájemný účinek na celý P.A.V.O.R.D. Dobrá metrika Polárky je číslo, které může každý ve vaší společnosti ovlivnit bez ohledu na to, na jaké fázi P.A.V.O.R.D.u pracuje. Každý se musí cítit zapojen do tohoto růstového cíle. Na druhou stranu, růst MP musí mít také vliv na jednotlivé komponenty, aby byl dobrým cílem. Pokud jedna z vašich metrik P.A.V.O.R.D.u stoupne, měla by také vzrůst vaše MP.

    Například: Pokud máte „počet doručených balíků“ jako doručovací služba MP, pak by se tato MP měla zvýšit, pokud získáte větší povědomí o značce nebo pokud vaše procenta doporučení vzrostou.

  8. Vaše Marketingová Polárka roste s určitou frekvencí, abyste získali okamžitou zpětnou vazbu. Pokud vaše metrika Marketingové Polárky spočívá v propagaci, kterou každý zákazník provádí pouze jednou ročně, bude trvat příliš dlouho, než zjistíte, zda jste na správné cestě. V ideálním případě vaše MP roste každý den nebo týden, takže to musí být akce, kterou musí každý zákazník provádět přibližně čtyřikrát měsíčně

Dobré příklady metrik Marketingových Polárek

Rád bych vám usnadnil rychlý začátek s informacemi, které zde sdílím. Proto se chci podělit o několik příkladů níže, které by vás mohly inspirovat k výběru metriky Marketingové Polárky.

Jaké jsou příklady Marketingových Polárek velkých, známých společností?

Marketingová Polárka společnosti Facebook

MP na Facebooku je často zmatená. Hned od začátku Mark Zuckerberg jako Marketingovou Polárku použil „Měsíčně aktivní uživatele“ (MAU). Důvodem je to, že Facebook je tak všestrannou platformou, že pro ně bylo velmi obtížné být konkrétnější ohledně jejich Marketingové Polárky

Lidé se v tomto často mýlí: MP společnosti Facebook není „7 přátel za 10 dní“: to je jejich „Aha! -Moment“. Toto je okamžik, kdy uživatel vidí přidanou hodnotu platformy („Aha, nyní chápu, proč je to užitečné!“), A je tedy velmi vysoká šance, že někdo zůstane zákazníkem po dlouhou dobu. 

Marketingová Polárka společnosti Spotify

Spotify zvolilo jako svoji Polárku „čas strávený posloucháním“, uvádí vedoucí růstu Spotify Mayur Gupta.

Co je tak dobrého na MP Spotify?

Měří hodnotu, kterou zákazníci získávají z platformy, pokud se některá metrika P.A.V.O.R.D.u zvýší, zvýší se také MP.

Existuje několik externích proměnných. (Řeší také problém lidí naslouchajících řečníkem tím, že nechtějí měřit, kolik lidí poslouchají. To je mimo jejich sféru vlivu.)

 

Marketingová Polárka společnosti LinkedIn

Pro LinkedIn byla Polárka po dlouhou dobu „Počet doporučení“, protože se ukázalo, že uživatelé budují vzájemné vztahy, že uživatelé by méně pravděpodobně zrušili svůj profil (protože to mělo tak velkou hodnotu) a že náboráři dostali z platformy větší přehled.

Bohužel brzy vyšlo najevo, že doložky byly zfalšovány a že tatp MP nepomůže s každodenní aktivní platformou. Po převzetí společností Microsoft se LinkedIn rozhodl použít jako příklad MP Facebooku a zvolit „Měsíčně aktivní uživatele“.

 

Marketingová Polárka Amazonu

Amazon má „Počet nákupů za měsíc“. Toto je logický příklad metriky eCommerce.

Marketingová Polárka společnosti AirBnB

Metrika North Star společnosti AirBnB je „Počet rezervovaných nocí“, protože dokonale kombinuje hodnotu rezervujícího a pronajímatele, takže je dobrou metrikou North Star pro platformu.

Marketingová Polárka na Slacku

Pro Slack je „Počet odeslaných zpráv“ nebo „Denní aktivní uživatelé (DAU)“, ale online zdroje neposkytují definitivní odpověď.

Osobně bych řekl, že „denní aktivní uživatelé“ by byli vhodnější pro software pro zasílání zpráv, protože cílem není nutně to, aby lidé posílali spoustu zpráv, ale zejména co nejúčinněji. To může znamenat, že posíláte několik zpráv.

Potřebujete pomoci s nalezením vaší Marketingové Polárky?

Pokud pracujete na nové růstové strategii vaší společnosti, můžete si mě najmout jako růstového marketingového kouče.

Jsem jako jeden z prvních Growth Hackerů v Evropě pomáhám společnostem od startupů po korporace růst do dalšího kroku. Pomůžu vám zjistit, kde potřebujete růst, jak byste k tomu měli přistupovat a co vám brání v růstu.

Prosím, kontaktujte mě zde!

Neváhejte se na něco zeptat a rád vám pomůžu.

Nejčastější dotazy o Marketingové Polárce

Co je to „Marketingová Polárka“ (MP) ?

Marketingová Polárka (MP) je číslo, které společnost používá jako měření svého růstu. Toto číslo nejlépe odráží hodnotu, kterou vaše společnost přináší vašim zákazníkům. Metrika Marketingová Polárka navíc udává směr dlouhodobého růstu vaší společnosti ve srovnání s krátkodobým růstem.

Proč je Marketingová Polárka důležitá?

Marketingová Polárka pomáhá vaší společnosti mnoha způsoby:
1) Zaměření: Celá vaše společnost má stejné zaměření. Na úrovni týmu se stále soustředíte na jiné číslo, ale každý má nakonec stejný cíl.
2) Jasnost: Každý může na první pohled vidět, jak se společnosti daří.
3) Zaměření na zákazníka: Společnost se více zajímá o přidávání hodnoty pro zákazníka než o snižování hodnoty, takže automaticky vytváříte prostor pro retenci.

Jaký je rozdíl mezi vaší Marketingovou Polárkou a Jednou Klíčovou Metrikou (JKM)?

Rozdíl mezi Marketingovou Polárkou a Jednou Klíčovou Metrikou existují čtyři hlavní rozdíly:
1) Pro koho je určena,
2) Účel, pro který každou metriku používáte,
3) Doba, po kterou tuto metriku používáte,
4) Poměr mezi dvě metriky.

Mohu mít více než jednu Polárku?

V zásadě jako společnost máte pouze jednu Marketingovou Polárku. Jde o to, že se zaměřujete na všechny týmy ve vaší společnosti. Výjimkou z pravidla je, když nabízíte několik drasticky odlišných produktů / služeb, z nichž každý nabízí vašemu zákazníkovi úplně jiný konečný výsledek. Pokud máte k tomu nějaké dotazy, kontaktujte mě.

Mění se někdy moje Marketingová Polárka?

Ne, pokud jako společnost nenabídnete svým zákazníkům také jiný druh hodnoty, takže vaše MP se změní, pouze pokud se změní vaše společnost.

Hodně štěstí!


Stáhněte si zralostní model růstu

  • Objevte své největší příležitosti ke zlepšení celkového růstu
  • Ukažte svůj pokrok a další kroky podle toho, co je na dosah
  • Bonus: Příklad +  odkaz na pokyny 
Zralostní model růstu