Co je Jedna Klíčová Metrika? + 7 kroků jak ji najít

„Jedna Klíčová Metrika“ (JKM) je velmi důležitým konceptem v Growth Hackingu. Každý Growth Hacker nebo tým by měl při každodenním zaměření pracovat s JKM.

V tomto článku vysvětlím, co je to Jedna Klíčová Metrika, jak určit svoji JKM a co byste s ní měli dělat.

Co je Jedna Klíčová Metrika?

„Jedna Klíčová Metrika“ (zkratka: JKM) je číslo, které se používá pro zaměření se v rámci denní rutiny. Každý marketingový úkol musí přispívat k růstu této metriky, proto název „Jedna Klíčová Metrika“.

JKM je vybrána jako číslo, u kterého tým očekává, že bude mít největší dopad na růst v příštích 2-4 měsících.

Koncept JKM vytvořil v roce 2013 Alistair Croll ve své knize Lean Analytics. Pracoval s mnoha startupy a všiml si, že zakladatelé a marketéři startupů byli rychle rozptýleni „metrikami marnosti“ a dalšími čísly, která vás jen odvádějí od vašeho růstu.

Příklady Jedné Klíčové Metriky

Existují tisíce vhodných příkladů JKM.

Mohou být poměrně široké až po super-specifické metriky, kde platí pravidlo, že jako větší společnost musíte pracovat na stále konkrétnější metrice.

Zde jsou příklady:

Příklad JKM pro startupy < 50 zaměstnanců

Jako startup jste stále velmi malí a měli byste se nejprve zaměřit na nalezení své první trakce. Proto si chcete vybrat JKM jako jeden z následujících příkladů:

  • Počet návštěvníků webu za měsíc
  • Průměrné procento prokliku z domovské stránky kdo košíku
  • Udržení nových zákazníků po 7 dnech

Příklad JKM pro firmy (50 - 200) zaměstnanců

Větší firmy by již měli mít určitou trakci, a proto by se měli více zaměřovat na konkrétní personě v rámci jejich obecné cílové skupiny. Pomyslete tedy na jeden z těchto příkladů Jedné Klíčové Metriky:

  • Počet návštěvníků webu za měsíc díky SEO na našem blogu
  • Procento konverze návštěvníků webových stránek z Česka
  • Udržení nových, bezplatných zákazníků po 7 dnech

Příklad JKM pro společnosti > 200 zaměstnanců

Pro větší společnost by mělo být důležitější zaměřit se na menší úpravy vašeho P.A.V.O.R.D.u, jako je zvýraznění momentu WOW nebo zaměření na ještě konkrétnější kroky v rámci vašeho trychtýře.

Proto si chcete vybrat JKM jako jeden z následujících příkladů:

  • Počet návštěvníků webu za měsíc díky SEO na našem blogu na konkrétní téma
  • Průměrné procento prokliku na tlačítku Přidat do košíku na detailu produktu
  • Udržení nových zákazníků po 7 dnech ve spojení s tím, jak rychle zažijí okamžik WOW

Proč je JKM tak důležitá?

Výhodou Jedné Klíčové Metriky je, že vám pomáhá věnovat veškerý svůj čas a energii do jedné věci, takže toho zvládnete mnohem více oproti mnoha malým krokům napříč různými věcmi; důležitá vlastnost myšlení Growth Hackerů.

JKM vám pomůže následujícími způsoby:

  • Zaměřte se na každého jednotlivého growth hackera a na růstový tým jako celek
    Když používáte JKM, každý člen týmu přesně ví, co má dělat, a už ho nerozptylují další „lesklé objekty“ na jeho cestě.
  • Dosahuje rychlejších výsledků
    Místo klikatění nyní můžete běžet k cíli rovně a v každé diskusi potřebujete pouze otázku: „Přispívá to k naší metrice, na které záleží?“.
  • Dlouhodobější dopad
    Vědomým výběrem toho, co chcete zlepšit, je mnohonásobně větší šance, že svou pozornost zaměříte pouze na nejúčinnější části vaší společnosti. Koneckonců, pokud se dokážete po delší dobu soustředit pouze na jedno číslo, bude lepší být dobrým číslem, že?

Jaký je rozdíl mezi Jednou Klíčovou Metrikou a Marketingovou Polárkou?

Jedna Klíčová Metrika a Marketingová Polárka jsou často zaměňovány. Je to pochopitelné, protože obě jsou metrikou zaměření, obě mají něco společného s Growth Hackingem a existuje pouze jedna Marketingová Polárka, že?

Mezi JKM a Marketingovou Polárkou existují určité rozdíly:

  1. Pro koho: Marketingová Polárka je určena k použití ve všech odděleních, od zákaznických služeb po vývoj, jako číslo k neustálému zlepšování. Jedna Klíčová Metrika je určena k tomu, aby jej v krátkodobém horizontu využil jediný tým 3–6 zaměstnanců jako číslo.
  2. Časový rozsah výsledku: Marketingová Polárka je určena k dlouhodobému růstu a používá se k rozvoji vašeho podnikání v nadcházejících desetiletích. Vaše jedna klíčová metrika,  má být projektová, kde se pokusíte vylepšit toto číslo rychlými experimenty během dvou až šesti měsíců.
  3. Délka zaměření: Polárku volíte, když budete rozvíjet svoji růstovou strategii a už se nikdy nemění, pokud svou nabídku nepřizpůsobíte svým zákazníkům. MP vyjadřuje hodnotu vašim zákazníkům a to se změní, pouze pokud vaše společnost změní směr, pokud jde o poslání / vizi. Vaše Jedna Klíčová Metrika se však mění po dobu dvou až šesti měsíců na základě toho, čemu v dané chvíli potřebujete pro vaši společnost věnovat největší pozornost. Poté, co jste výrazně vylepšili předchozí JKM, znovu zvolíte novou JKM.
  4. JKM podporuje vaši MP: Co zatím není jasné z definic MP a JKM je to, jak tato čísla navzájem souvisejí. V zásadě je tedy MP vaším zastřešujícím zaměřením po delší dobu a napříč více odděleními. Každý tým si poté vybere vlastní JKM podle toho, kde vidí, že MP potřebuje nejvíce zlepšení a že tým může k MP nejlépe přispět. Tento tým se poté zaměřuje na toto číslo, dokud neuvidí jiné zaměření (JKM), se kterým může více přispívat k MP.
    Jednoduše řečeno, Jedna Klíčová Metrika, je tedy dílčím cílem metriky Marketingové Polárky.
Rozdíl mezi Marketingovou Polárkou a Jednou Klíčovou Metrikou
Definice rozdílu meti JKM a Marketingovou Polárkou

Jak najít Jednu Klíčovou Metriku ve 4 krocích?

Začněme s určováním Jedné Klíčové Metriky. Jedním z mých nejdůležitějších tipů je, že v této fázi zapojíte všechny zúčastněné strany, aby (1) viděly, co tým pro růst dělá, (2) pochopily, proč jste zvolili tuto metriku jako cíl, a (3) cítili zapojení, což umožňuje budete v budoucnu spolupracovat plynuleji.

1. Objevte „úzké místo“ ve svém P.A.V.O.R.D.u

Prvním krokem je analýza vašeho marketingového trychtýře. Chcete se zaměřit na tu část vaší společnosti, kde můžete nejvíce získat s minimem úsilí, a to je často ta část vaší společnosti, která má nejmenší výkon.

Henry Ford pracoval přesně stejným způsobem na vybudování nejefektivnějších továren na výrobu automobilů: Pokud továrna dokáže instalovat 20 motorů za hodinu, ale dokáže nalakovat pouze maximálně 10 automobilů za hodinu, vyrobí pouze 10 automobilů za hodinu. Je lepší soustředit se na instalaci více motorů za hodinu nebo lakování více aut za hodinu?

Jako Growth Hackerři pracujeme s P.A.V.O.R.D.em, který poposuje cestu zákazníků naší společnosti v 6 krocích; Povědomí, Akvizice, Výkon, Obrat, Retence a Doporučení. Zkráceně P.A.V.O.R.D.

Jaký je zde nejpřísnější krok? Jednoduchým nástrojem, jako je Google Analytics, byste to zjistili, ale pro Growth Hackery existuje také spousta dalších nástrojů.

(Tip: Pokud s tím potřebujete další pomoc, přečtěte si prosím můj podrobný článek o nalezení úzkého místa ve vašem P.A.V.O.R.D.u.)

Hledání úzkého místa v PAVORDu
Příklad jak najít JKM v PAVRODu

2. Určete konkrétní segment

Pokud jste začínající společností, můžete tento krok přeskočit, protože pravděpodobně dosáhnete dostatečného pokroku tím, že se zaměříte na jednu ze šesti metrik PAVORDu samostatně.

Pokročilejší společnosti by měly upřesnit dále (viz nadpis „Příklady JKM“ dříve v tomto článku). Díky tomu budete při využívání času ještě efektivnější.

Například jako větší společnost můžete segmentovat podle různých cílových skupin, jako je návštěvnost z různých zemí, kanálů nebo demografických údajů, nebo se můžete soustředit na menší kroky v cestě. Například místo „retence“ obecně se můžete zaměřit konkrétně na „7denní retence pro zákazníky freemium“.

Čím konkrétnější jste, tím větší dopad na tuto metriku budete mít. Pokud již nemůžete specifikovat svou JKM, víte, že jste na správném místě.

3. Stanovte si S.M.A.R.T. cíl

Předpokládám, že jste již obeznámeni s konceptem cílů SMART. 

Proč musíte být S.M.A.R.T.?

Vybereme si Jednu Klíčovou Metriku, protože se potřebujeme soustředit, ale pokud si při použití JKM zvolíte abstraktní, nespecifický cíl, je pravděpodobné, že budete zaneprázdněni všemi druhy různých úkolů, které přímo nepřispívají k vaší JKM.

Proto je zde SMART: Specifický, měřitelný, ambiciózní / dosažitelný, relevantní a časově ohraničený.

4. Upřednostněte své experimenty na základě vaší JKM

Nyní začnete pracovat na nevyřízených částech experimentu, kde vyhodnotíte všechny své experimenty pomocí „ano“ nebo „ne“ na otázku „Bude tento experiment přímo přispívat k naší JKM?“.

Slovo „přímo“ je zde velmi důležité pro vaše zaměření. Pokud experiment nepřímo přispívá k vaší JKM není rozumné zahrnout ji nyní do prioritizace, protože ve skutečnosti pracujete na vylepšení jiné metriky.

Jak prioritizovat experimenty
Jak prioritizovat experimenty podle JKM

Gratuluji! Nyní jste našli svoji JKM. Níže si přečtěte, co přesně dělat dál.

Co dál? Jak optimalizovat vaši JKM?

Poté, co vytvoříte svoji Marketingovou Polárku a Jednu Klíčovou Metriku, můžete začít s Growth Hackingem. Jako Growth Hackeři k tomu používáme proces R.U.S.T. Tento proces se točí kolem vaší JKM.

Optimalizace Jedné Klíčové Metriky

Proces se skládá ze čtyř kroků:

  1. Shromáždit nápady: Co bych mohl udělat, abych zlepšil svou klíčovou metriku?
  2. Uspořádej nápady: Které nápady by na základě některých kritérií, jako je ZRDŠ měly při minimálním úsilí největší dopad na moji JKM?
  3. Spusť experimenty: Jak mohu otestovat ty nejlepší nápady v malém? V nadcházejícím období? Začněte hned teď a najděte své nejlepší experimenty.
  4. Studium výsledků a implementace: Analyzujte výsledky svých experimentů a zjistěte, zda mají dostatečný dopad na vaši JKM, a poté je implementujte, proveďte nový experiment nebo pokračujte.

    Chcete-li si přečíst více o tomto procesu, můžete si přečíst můj článek o procesu R.U.S.T.

Potřebujete pomoci s nalezením Jedné Klíčové Metriky?

Pokud pracujete na nové strategii růstu vaší společnosti, můžete mě najmout jako marketingového konzultanta nebo požádat o školení  strategie růstu.

Jmenuji se Jiří Franěk a jako jeden z prvních certifikovaných Growth Hackerů v Evropě pomáhám společnostem od startupů po korporace růst do další fáze. Ukážu vám, kde potřebujete růst, jak byste k tomu měli přistupovat a co vám nyní brání.

Prosím, kontaktujte mě zde!

Neváhejte se zeptat níže a rád vám pomůžu.

Často kladené otázky ohledně Jedné Klíčové Metriky